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Insights der London Retail Week Conference 2012
Bei der Retail Week 2012, die Mitte März in London stattfand, traf sich die britische Retail-Branche zum jährlichen Gedankenaustausch. Ich war heuer erstmals dabei, um mir für unsere Kunden ein Bild davon zu machen, was die innovativsten Händler Europas gerade beschäftigt:
Bestimmendes Thema war die Herausforderung des Multichannel-Marketing. Kaum ein Handelsunternehmen will sich die Chancen des Internet als zusätzlicher Verkaufsplattform entgehen lassen. Die Prognosen lassen erwarten, dass der Anteil des e-Commerce bis 2020 rund 20% des gesamten Handelsvolumens in GB erreichen wird.
Multichannel-Retailing rückt den Blick auf die Profitabilität des einzelnen Kunden endgültig in den Mittelpunkt.
Bisher waren Händler gewohnt, ihr Business nach dem Erfolg einzelner Outlets, Produktgruppen zu messen. Jetzt, da neben dem stationären Handel der Online-Kanal immer wichtiger wird, hat dieses Channel-denken ausgedient.
Die Botschaft der brititschen Retailer – ein Online-Shoppingangebot ist unumgänglich, um das Umsatzpotential bei den bestehenden Kunden voll auszuschöpfen. Wer nicht nur im Shop sondern auch Online-kauft, ist bis zu 2,5x so wertvoll wie der normale „nur Shop-Käufer“.
Daraus folgt, dass es auch nur eine finanziell richtige Bewertung des Onlineshopinvestments gibt: es ist nicht entscheidend, ob der Onlineshop allein profitabel ist, sondern ob die Profitabilität der wichtigsten Kundengruppen gesteigert werden kann. Jene Retailer, die diesen Weg schon vor einiger Zeit eingeschlagen haben wie Sainsbury, John Lewis oder Boots kommen zu einem klaren Zwischenresume – Multichannel Strategien machen sich bezahlt.
Aus CRM wird CPM – Customer Profitability Management
Durch die zusätzlichen Online-Kontakte entstehen noch mehr relevante Informationen über die besten 20% der Kunden, die 80% des Profit ausmachen. Dabei sind nicht nur Einkäufe relevant – genauso wichtig sind Infosuche, Produktvergleiche, Rezensionen und Weiterempfehlungen über Social Networks. Wer es versteht, diese digitalen Footprints richtig zu lesen, lernt seine Kunden weit besser kennen und kann dadurch relevantere Angebote machen.
Größte Herausforderung: Retailer müssen auch zu Technologie-Unternehmen werden
Einigkeit herrschte bei den CEOs wie Angela Ahrends von Burberry darüber, wie schwer es ist, als Retailer auch zum „E-Tailer“ zu werden. Um seinen Kunden state oft the art Online-Shoppingexperiences anbieten zu können, braucht es modernste Warenwirtschafts- und
E-Commerce Lösungen. Jedes Online-Shopping Erlebnis muss aus Kundensicht so gut sein wie bei Amazon – und Amazon gibt jährlich 5% vom Umsatz für technische Weiterentwicklungen seiner Systeme aus. Nur wenige Unternehmen können sich wie Woolworth durchringen, alte gewachsene, aber veraltetet Systeme in einem großen Projekt abzulösen – und geben sich mit halben Lösungen zufrieden.
E-Tailer eröffnen Shops um Kundenbindung zu erhöhen
Multichannel kann aber auch den Weg vom Online ins Offline Business bedeuten. Hotel Chocolat ist noch erfolgreicher, seit es auch Stores gibt, in denen Kunden die Schokoladekreationen riechen, spüren und kosten können. Für nachhaltige Kundenbindung ist persönlicher Kontakt auch in der digitalen Zukunft unersetzlich.
Wolfgang Hafner, 20.03.2012 |
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Die geplante EU Datenschutzverordnung 2012
Alle Inhalte des Entwurfs und mögliche Konsequenzen für unsere Branche und unsere Kunden ... |
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Key Facts der Neuerung bei der Zustellung der Post
Die Schlüsselpunkte der im Raum stehenden Neuerung bei der Postzustellung von Prospekten und Direct-Mails zusammengefasst:
Die österreichische Post hat neue Sortiermaschinen angeschafft, mit denen zukünftig Prospekte gesammelt in einer A4-4-seitigen Papierhülle gebündelt werden.
Zwei mal wöchentlich erhalten 3,2 Mio. österreichische Haushalte diese „Kuvert“ genannte Prospektmappe in ihren Postkasten zugestellt. Zustelltage sind Montag und Dienstag, bzw. Mittwoch und Donnerstag.
Wer als Prospektversender zukünftig gleich viel zahlt wie bisher (Tarifname zukünftig Info Post collect), wird seinen Prospekt also in dieser Mappe finden.
Unternehmen, die dies nicht wollen, können in einem neuen Tarif „Info Post Classik“ gegen ca. 10% Tarifaufschlag wie bisher einzeln im Postkasten verteilt werden.
Die Reihenfolge der Prospekte in der Mappe wird sich wohl aus dem Auftragsvolumen ergeben – Key Accounts werden ganz oben aufliegen. Seltenkunden der Post eher weiter hinten.
Im Oktober beginnen die Tests in einzelnen Regionen. Ab Februar 2012 soll das Modell in ganz Österreich laufen.
Zeitungen, Magazine sind von dem Modell nicht betroffen.
Personalisierte Direct-Mails:
Änderung nur beim Zustellintervall! Direct-Mails („Info.Mail“) kommen nicht in den Sammelordner, sondern werden wie bisher zugestellt. Allerdings wird die Zustellung auch auf Tage gebündelt – nur mehr an 2 bis 3 Tagen pro Woche werden Infomails an die Haushalte zugestellt. Dies ist durch die AGBs der Post (Zustellung Aufgabetag plus 5) erlaubt und wird teilweise jetzt schon so gehandhabt.
Was ändert sich aus Konsumentensicht:
Aus unserer Einschätzung ergeben sich positive wie negative Aspekte:
- mehr Ordnung im Postkasten durch den Prospektsammelfolder
- höhere Wegwerfrate weil es eine Mappe
- geringere Wegwerfrate weil man sein Lieblingsprospekt
erst am Küchentisch heraussucht
- 2 bis 3 mal wöchentlich ein Peak an personalisierten Direct-Mails im Postkasten
Fazit:
Die von uns befürchteten negativen Auswirkungen auf personalisierte Direct-Mails durch Zustellung in einer Sammelmappe gemeinsam mit Prospekten wird es nicht geben. |
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13.05.2011
POM Konferenz 2011 – Hafner beleuchtet Rolle von Social Media und Mobile für Markenloyalität
Am 11. Mai 2011 fand zum zweiten Mal die Point-of-Marketing statt – mehr als 400 Marketer verfolgten die von DMVÖ, ÖMG und Design Austria organisierten Vorträge im Apothekertrakt des Schloss Schönbrunns.
dialogic war sowohl als Zuhörer als auch mit einem Vortrag mit dabei. Mag. Wolfgang Hafner, geschäftsführender Gesellschafter von dialogic Dialog Marketing Consulting, sprach zu dem Thema „Loyalty goes digital – wie Social Media, Mobile Apps und Co die Markentreue stärken“.
Im Grunde kann man die Beziehung zu seinen Kunden wie eine Freundschaft, die regelmäßiger Pflege bedarf, definieren. Facebook und mobile Applikationen haben es einfacher gemacht, diese Freundschaft lebendig zu erhalten. Wer die neuen Kanäle richtig nutzt – Hafner zeigt einige anschauliche nationale und internationale Beispiele – kann seinen Kunden noch näher sein und einen echten Mehrwert bieten.
Jedoch sollten facebook und Co. nicht als alleiniges Allheilmittel gesehen werden, sondern als wichtige Ergänzung. Denn trotz hoher Zuwachsraten bei mobilen Applikationen, wachsenden Fangemeinden auf Facebook und 40.000 Twitter-Accounts in Ö bleiben bleiben mindestens 2/3 der Menschen für eine Marke nur über altbekannte Dialogkanäle wie Direct Mail erreichbar.
Zusammenfassend kann man daher sagen: richtig angewandt stärken die neuen digitalen Kanäle die Markentreue, doch nur wer die „alten“ Medien nicht außer Acht lässt, wird mit seinen Loyalty-Programmen erfolgreich sein.
Die komplette Präsentation sowie das Video des Vortrags finden Sie unter folgendem Link: http://blog.p-o-m.info/loyality-goes-digital-wie-social-media-apps-und-co-die-marekntreue-starken/#more-490
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14.03.2011
Facebook Fanpage als Dialogkanal - ein erstes Zwischenresumé
Viele Unternehmen blicken heute bereits auf mindestens ein Jahr Erfahrung mit ihrer FB-Fanpage zurück. Immer konkreter werden daher die praktischen Erkenntnisse über Fans und ihr Verhalten.
Unsere Erfahrungen des letzten Jahres führen uns zu diesen Thesen:
- Der Großteil deiner „Fans“ sind echte Markenbotschafter. Nicht die Gelegenheits- und Konkurrenzkunden „liken“ deine Fanpage, sondern jene, die dich wirklich ins Herz geschlossen haben. FB-Fanpages sind daher viel mehr Kundenbindungs- als Kundengewinnungsinstrument.
- Deine Fanbase wächst rascher als dein email-Newletter Verteiler. „Likes“ werden viel leichter vergeben als ein email-opt In für ein Newsletter-Programm. Postings auf der eigenen Fanpage werden wichtiges zweites Standbein der digitalen Push-Kommunikation.
- Teenies „liken“ - Erwachsene posten. Die Gruppe der unter 19 jährigen ist großzügig beim „liken“ von Fanpages, aber faul wenn es um das posten von Kommentaren geht. Da sind die Fans ab 25 viel aktiver – und fordernder, was die Inhalte (meist konkrete Fragen zu Produkt oder Service) betrifft.
- Keine Angst vor bösen Postings – deine Markenfans kommen dir zu Hilfe. Meist reagieren Fans sehr rasch auf ungerechtfertigte, falsche Anschuldigungen – und sorgen so für die glaubwürdigste Antwort und Richtigstellung.
Wolfgang Hafner, 14.03.2011
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